关于化妆品广告，你需要知道的……

网络信息化的当今，主流媒体频繁曝光化妆品虚假宣传广告。上海韩束化妆品有限公司因投放的电视广告推销其化妆品“晒美白”（“越晒越白，越晒越润”），经医学专家证实违反目前已掌握的科学常识，构成虚假宣传，被工商部门依法处罚款110万元。虚假夸大的宣称，严重误导了消费者的选择，不规范的化妆品广告，也是业内长期存在的恶瘤之一。

瑞旭技术一直以来帮助国内外化妆品企业提供一站式的法规服务。让企业更加了解中国化妆品广告要求。《中华人民共和国广告法》（以下简称广告法）和《化妆品广告管理办法》（以下简称管理办法）均对化妆品广告进行了规范。前者于1995年首次颁发，2015年9月1日新版施行，从整体上对广告管理进行了规范；后者于1993年首次颁发，2005年对惩罚措施进行修订，对化妆品广告的管理进行细化，内容更具针对性。

1. 不能虚假夸大化妆品的名称、制法、成分、效用和性能（广告法第八条、管理办法第八条其1）。笔者在国产非特备案过程中曾遇到过名称中含有“冻龄”的产品，被认为夸大了化妆品的名称，在现场审核环节予以整改；成分为“透明质酸钠”却宣称含有“玻尿酸”的产品，“玻尿酸”实际为“透明质酸”并非“透明质酸钠”，两者价格也相差较大。化妆品“效用和性能”的宣称应基于配方，需有相关依据作为依托：台湾FACE Q有款面膜宣称能够“修复DNA”，范伦铁诺有款面膜宣称能够“从源头阻断黑色素”，这些都涉嫌夸大化妆品“效用和性能”，都已下架接受整改。
2. 不能使用国家级、最高级、最佳、最新创造、最新发明、纯天然制品、无副作用等绝对化语言的等用语；含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容（广告法第九条、管理办法第八条其5）。“最”字含有时效性，不适用于日新月异的化妆品行业；“纯天然”、“无副作用”的宣称必须提供充足的证明材料以证真实性。此外，笔者接触过一款胸膜，名称中含有为“傲秘”，“秀波”等涉及淫秽、色情的用语，此类词语也禁止使用。
3. 不能有贬低同类产品内容的（广告法第十三条、管理办法第八条其4）。通过贬低其他产品来突出自身优点的方式，不管是明示还是暗示，都不可取，例如“相比其他产品，效果更佳”。
4. 不能使用宣传医疗作用或者使用医疗术语的（广告法第十七条、管理办法第八条其3）。去年11月，御宅女“洋甘菊舒缓褪红面膜”因宣称可消炎、改善湿疹与面疱，涉及宣称疗效，由高雄市卫生局开罚1万元。化妆品并不需要“妆”得像药一般，“医疗”也并非化妆品的职能，不该作为化妆品宣称。
5. 不能使用有涉及化妆品性能或者功能、销量等方面的数据的（广告法第二十八条、管理办法第八条其6）。例如“肌肤15倍透亮白皙”、“7天后呈现亮白光彩”、“愈敷愈年轻、15分唤醒年轻肌”等，这些数据本身就经不起验证。
6. 不能使用他人名义保证或者以暗示方法使人误解其效用的（广告法第二十八条、管理办法第八条其2）。例如刊用消费者对比照片来说明产品疗效、引用教授和专家的话语。

根据管理办法规定：违反上述第2,5条规定的，视其情节予以通报批评、处五千元以下罚款；违反上述第1,4,6条规定的，对广告经营者予以通报批评、没收非法所得、处一万元以下罚款，对广告客户视其情节予以通报批评、处一万元以下罚款；违反上述第3条规定，视其情节予以通报批评、没收非法所得、处五千元以下罚款或责令停业整顿。广告法则明确了广告主以及广告经营者、广告发布者、广告代言人的处罚规定，对违反上述第1,3,6条规定的广告，广告主需承担民事责任，情节严重的广告经营者、广告发布者、广告代言人需承担连带责任；此外对违反上述规定的，将面临最高200万的罚款。

综上，忌“虚假夸大”、“绝对恶俗”、“贬低同类”、“医疗相关”、“数据证明”、“欺骗误导”。相信避开以上几点，化妆品广告也将变得整洁。

• 韩束涉虚假宣传被罚款110万元
• 中华人民共和国国家工商行政管理总局令第21号
• 化妆品广告管理办法
• 台湾面膜又出问题，森田药妆等八大面膜已被下架
• 《关于按照新修订的〈广告管理条例施行细则〉调整有关广告监管规章相应条款的决定》