“互联网+”时代,电商平台美妆入驻门槛分析

时间 : 2017-05-03 来源 : 瑞旭技术 作者 : 王贞
      2017年2月28日,国家统计局发布《中华人民共和国2016年国民经济和社会发展统计公报》。数据显示,2016年社会消费品零售总额332316亿元,比上年增长10.4%,扣除价格因素实际增长9.6 %;全年网上零售额51556亿元,比上年增长26.2 %。线上市场规模发展势头可见一斑。

      线上市场如火如荼的大背景下必定存在诸多问题,商家良莠不齐、产品鱼目混珠,消费者权益得不到保障。为了促进电子商务健康发展,规范市场秩序,《中华人民共和国电子商务法(草案)》于2016年12月正式出台。各大电商平台纷纷调整商家及产品类目准入门槛。2016年12月1日,《化妆品安全技术规范》正式实施,更是推动了电商平台对化妆品类准入细则的调整。

      鉴于此,杭州瑞旭产品技术有限公司化妆品法规专家王贞结合线上市场发展现状和各电商平台美妆入驻门槛要求,对近年来化妆品行业线上发展作直观、全面的分析。
 
一.化妆品类线上交易规模分析
  1. 中国网上零售市场概况
      2016年全球零售总额为22.5万亿美元,同比增长5.6 %,中国占全球零售市场的比重超过2成。根据图1.1显示,近年来国内社会消费品零售总额持续稳定增长,增长率约在10%左右。2016年中国网络销售市场交易规模首次突破5万亿元,且近5年的增长率均在30 %以上。随着零售市场发展步入成熟阶段,整体增速开始下降并逐渐趋于稳定,这一现象无论在社会消费品零售总额的增长率上还是在中国网络销售市场交易规模增长率上均有体现。

1.1 中国全年社会消费品零售总额


1.
2中国网络销售市场交易规模
* 数据来源:国家统计局和中国电子商务研究中心
      综上我们还能推算出,线上零售总额在整体消费品零售额中占比逐年攀升,如图1.3所示。线上交易规模不断壮大,其在全年社会消费品销售总额增长率中的贡献值也不断增加,2016年更是高达42.3 %。这与线下业务纷纷融冰,线上市场欣欣向荣的经济现象不言而喻。

1.3 线上交易规模占比及增长贡献值
 
1.2 中国美妆产品线上交易规模分析
      高端品类、渠道下沉和年轻群体购买力增强成为推动美妆行业发展的主导动力。就目前而言,美妆销售渠道主要为百货商店、大卖场、超市、化妆品专营店、电商、药店、直营等。2016年,百货(护肤 + 彩妆)渠道增速为-0.9 %;大卖场(日化品类)增速为-4.3%;大超市(日化品类)增速为-0.6 %。与之相对的是,新兴渠道却取得了较快的增速,2016年度化妆品专营店(日化品类)增速为9.2 %,电商增速更是达到了40 %。

由此可见,随着年轻群体购买能力的不断增强和网络交易平台的不断优化,线上美妆销售占比持续增加。据CBNData统计,2012年至2014年,线上美妆销售占比分别为11.1%、14.1%和16.2%。2015年,美妆产品线上交易规模达1767.7亿元,预计到2018年,该规模将达到3000亿元。

1.4 2011-2018年中国美妆产品线上交易规模
*数据来源:《2016中国美妆消费趋势报告》(CBNData联合天猫发布)
 
二.各大电商化妆品类入驻要求对比

2.1 品牌商选择第三方平台的因素分析

      线下营销的优势在于消费者可以看到真实的产品,而且有着线上交易无法比拟的服务优势,因而很多品牌商仍旧将线下作为主战场。但线上交易可以打破传统零售的地域和时空限制,对于消费者来说选择范围更广也更为自由。迫于传统零售增速放缓,网络零售大幅飙升,品牌商加入电商的比例也是逐年增长,倒逼品牌电商发展提速。

      据ebrun调研,品牌商选择第三方平台参考的因素主要为平台用户质量和口碑、运营服务水平以及平台发展前景。于此同时,46.7%的品牌商表示非常期待平台的创新营销模式,并且也特别希望平台能够提供更多的数据资源和数据服务。显然,我们耳熟能详的几大电商平台都极具竞争力。

2.1 品牌商选择第三方平台参考的因素

2.2 品牌商对第三方平台的发展期望
*数据来源:ebrun亿邦动力《全网品牌电商2016发展趋势展望》调研
 
2.2 电商平台化妆品类准入细则

      商户和电商平台之间客观来说是一个双向选择。商家对第三方平台的选择有自己考虑的因素和期望,而对于第三方平台来说,商家的入驻也需要具备相应的资质。

      为了保障电子商务活动中各方主体的合法权益,使线上交易市场更为规范,政府相关职能机构近几年也推出了相应的法规标准。国家食品药品监督管理总局(CFDA)于2014年11月8日再次发布了《化妆品监督管理条例(征求意见稿)》,明确指出网络化妆品交易第三方平台提供者应当对入网化妆品生产经营者实行实名登记,并对入网的化妆品生产经营者承担管理责任。2014年12月1日起实施的上海地方标准《电子商务服务平台入驻商户管理规范》,对电子商务平台入驻商户的准入和退出、退换货、退款、售后技术服务责任做了明确的规定。此外,2016年12月1日《化妆品安全技术规范》正式开始实施(具体分析可参见瑞旭技术原创解读文——《化妆品安全技术规范》尘埃落定,化妆品行业监管趋严)。在此背景下,几大知名网络化妆品交易第三方平台纷纷对化妆品类产品的准入细则进行了调整。

2.1 各大电商平台化妆品类入驻要求对比
电商平台 入驻条件 网址链接
天猫 1. 注册资本不低于人民币50万元;
2. 需具备一般纳税人资格;
3. “美容护肤/美体/精油”类目自荐品牌需提供商标注册证(即R标);
4. 专营店需提供商标权人直接授权;
5. 经营国产化妆品,化妆品生产厂商需取得《化妆品生产许可证》;
6. 经营进口商品,需提供近两年内合法渠道进口证明,取得中华人民共和国进口非特殊用途/特殊用途化妆品备案凭证;
7. 商品必须符合法律及行业标准的质量要求;
8. 所有提交资料需要加盖开店公司公章(鲜章)。
* 特别提示:育发类、染发类、烫发类、脱毛类、美乳类、健美类、除臭类、祛斑类、防晒类九大特殊功效产品暂停接受入驻。
具体要求
淘宝 1. 入驻条件
淘宝网卖家须同时满足以下条件方可发布化妆品类目商品:
(1)须是淘宝网会员,已绑定通过实名认证的支付宝账户,且店铺状态正常。
(2)加入淘宝网消费者保障服务,并根据类目要求在支付宝账户中缴存足额的保证金。
2. 商家要求
化妆品经营者应当按照化妆品标签的要求贮存、运输和配送化妆品,定期检查,及时清理变质或者超过保质期的化妆品。
3. 产品准入条件
(1)卖家在淘宝网发布的国产特殊用途化妆品须取得相应的特殊用途化妆品批准文号,国产非特殊用途化妆品须完成相对应的非特殊用途化妆品备案;
(2)不得出售无化妆品生产资质来源的自行配制、分装化妆品。
具体要求
京东 1. 开店公司注册资本高于50万(包含50万);
2. 开店公司依法成立一年及以上(经平台评估审核通过后的优质商家,公司注册年限条件限制可作适当放宽);
3. 品牌需提供商标注册证或申请日起已满半年的商标注册受理通知书,商标注册受理通知书自申请日起两年内有效;
4. 如经营进口商品,进口品牌需提供国内商标注册证(若提交的是马德里商标,需提供领土延伸证明);
5. 若经营国产化妆品,化妆品生产厂商需取得《化妆品生产许可证》;
6. 中华人民共和国进口非特殊用途妆品备案或者进口特殊用途化妆品卫生许可批件凭证;
7. 商品必须符合法律及行业标准的质量要求;
8. 所有提交资料需要加盖开店公司公章(鲜章)。
具体要求
亚马逊 1. 一般要求
(1)企业资质:入驻亚马逊的卖家必须是在中华人民共和国(港、澳、台地区除外)注册的企业,且需要具备销售相应商品的资质。
(2)能够开具发票
(3)具备全国配送能力
2. 特别要求(美容化妆类)
(1)国产化妆品:生产厂家生产许可证(如非生产厂家,需提供品牌方开具的委托加工证明)、生产厂家卫生许可证
(2)进口化妆品:进口货物报关单(若非进口收货单位或消费使用单位,需提供收货单位或消费使用单位开具的关系证明或授权文件、入境货物检验检疫证明
* 特别提示:个体工商户不能入驻亚马逊商城。
具体要求
唯品会 必须具备法人资格的合法经营的公司和企业
  • 著名/知名品牌的生产商
  • 著名/知名品牌的授权总代理商
  • 著名/知名品牌的授权总经销商
  • 著名/知名品牌的分公司
  • 著名/知名品牌的分支机构
  • 著名/知名国际品牌入驻中国的办事处
具体要求
苏宁易购 1. 商家资质
(1)苏宁云台暂不接受个体工商家的入驻申请,商家须为正式注册企业,也不接受非中国大陆企业的入驻申请。
(2)商家必须给消费者提供正规发票,发票盖章的公司名称必须与商家与苏宁合作的公司名称一致。
(3)商家必须为所经营商品的品牌方,或提供品牌销售授权证明、代理授权书。
(4)拥有基本电商运营团队,具备完善的能力和售后服务能力。
2. 美妆类目资质要求
(1)国产化妆品:生产厂商持有的《化妆品卫生许可证》复印件、《化妆品生产许可证》复印件、生产厂商企业营业执照副本复印件、委托加工合同(存在委托加工时)、经营国产特殊用途化妆品,需提交特殊用途化妆品卫生许可批件复印件;
(2)进口化妆品:最近一批次的海关进口货物报关单复印件、进口非特殊/特殊用途化妆品备案凭证复印件。
具体要求
 
      表2.1中的美妆品类入驻要求分析仅针对一般电商平台,不包括跨境电商平台的化妆品准入要求。虽各大电商对商家资质的要求不尽相同,但对化妆品产品的入驻要求是如出一辙的,即国产非特殊用途化妆品需完成相应的备案,进口非特殊化妆品需取得化妆品备案凭证,国产及进口特殊用途化妆品需取得相应的行政许可凭证。此外,各平台基本都要求国产化妆品生产厂商提供《化妆品生产许可证》复印件和《化妆品卫生许可证》复印件。事实上,CFDA发布的《关于化妆品生产许可有关事项的公告》(2015年第265号)及《关于做好化妆品生产许可有关工作的通知》(食药监药化监[2015]265号)已要求化妆品生产许可实施“两证合一”,明确提出从2017年1月1日统一启用《化妆品生产许可证》,具体要求可参见瑞旭技术的相关解读——《中国化妆品GMP来了,您准备好了吗?》。总而言之,化妆品商家在考虑入驻电商平台前需保证自身资质的合规性和美妆类产品的合法性。

       另一方面,为了提升平台上化妆品行业的总体产品品质,更好地规范卖家的发布行为,同时保障消费者的合法权益,国内各大电商也都制定了相应的行业标准(或发布要求)和质检要求,其内容基本与国家食品药品监督管理的许可要求相符,如表2.2所述。

2.2各大电商平台化妆品行业标准及抽检标准对比
电商平台 化妆品行业标准或发布要求 抽检标准
天猫 规定了天猫上化妆品类的基本安全卫生标准、产品标签、产品执行标准。
【抽样方法】
(1)线上店铺直接购买商品;
(2)仓库中商品抽检;
(3)抽取样品的数量不得超过检验、复检的合理要求。
【抽检依据】化妆品标签标识管理办法、化妆品卫生规范、相关产品标准及试验方法、经备案现行有效的企业标准及产品明示质量指标和要求或其他相适应的产品标准
【检验方】国家认定的第三方质检机构
淘宝 对商品发布、化妆品标签和质量规范、行为规范及争议处理、违规处理等做了明确规定。
【样品的获取与流转】由淘宝网指定的人员以普通消费者身份在卖家店铺中下单购买拟检测的样品,并交由国家认可的质检机构进行检测。
【检测项目】商品质量的检测项目包括但不限于:国家标准检测项目、卖家商品详情页面的描述内容。
【检测方】国家认可的第三方权威质检机构
京东 规定了在京东开放平台销售的化妆品类商品所应遵循的发布规范和质量规范。
【抽样】样品由京东指定人员以普通消费者身份在京东平台购买,委托给国家认可的检测机构进行检测。
【检测方】国家认定的具有CNAS与CMA资质的第三方质检机构、版权/品牌权利人或其指定/授权的法人、个人或其他组织。
【检测项目】商品抽检项目包括但不限于:国家强制性标准/产品标准中要求的检测项目、商品品牌及版权、商品详情页面描述的内容
唯品会 规定了在唯品会销售的化妆品类商品所应遵循的商品标识标注规范和质量规范。
【来货抽检作业及标准】品牌方按预约时间送货到唯品会各地仓库,唯品会仓库收货后将按照规定抽样方案从来货中抽取规定数量,通过对抽取的商品进行包装、标识、质量、安全、功能等方面的检验推断此检验批合格或不合格。
【第三方质检制度】规定了与唯品会合作的品牌所应遵循的第三方质检规则。
苏宁易购 规定了在苏宁云台销售的美妆类商品所应遵循的商品信息发布规范。
【抽样】神秘购买
【检测项目】每个抽检商品的检验项目由苏宁易购自行确定,抽检项目限于国家强制性、推荐性或行业标准全项或者几项。
 
      通过对比分析这些网络交易第三方平台的商家及化妆品入驻要求,我们不难发现:各平台对企业和品牌注册要求较为相似;但部分要求描述上暂未与最新法规相衔接。电商平台所提出的化妆品行业要求均着重强调了产品发布的标注标识,参考标准主要为《GB 5296.3-2008消费品使用说明 化妆品通用标签》和2007版《化妆品卫生规范》,而去年12月1日起,《化妆品安全技术规范》已经正式实施。各平台的抽检项目均是在现行《化妆品行政许可检验规范》检测项目的要求上,根据产品特性添加相关测试项目。

      瑞旭技术一直为国内外化妆品企业提供专业产品合规服务。目前,中国线上线下化妆品市场还处在不同监理模式下的管理现状。长远来看,主管当局统一线上线下化妆品管理方式将是必然趋势。瑞旭技术建议企业应提早做好应对准备。为给企业提供良好的交流平台,瑞旭技术将于6月28日和29日在上海举办第三届亚太化妆品法规峰会,届时会有来自电商平台的权威专家对化妆品类在平台上的运营及监督要求作出详细解读。
 
作者介绍


王贞
化妆品法规咨询师

化学工程专业硕士;杭州瑞旭产品技术有限公司化妆品法规事务部技术主管,多年来一直从事化妆品成品及化妆品新原料注册。
 
杭州瑞旭产品技术有限公司版权与免责声明:
① 凡本网注明"稿件来源:杭州瑞旭产品技术有限公司"的所有文字、图片和音视频稿件,版权均属杭州瑞旭产品技术有限公司所有,任何媒体、网站或个人未经本网协议授权不得转载、链接、转贴或以其他方式复制发表。已经本网协议授权的媒体、网站,在下载使用时必须注明"稿件来源:杭州瑞旭产品技术有限公司",违者本网将依法追究责任。
② 本网未注明"稿件来源:杭州瑞旭产品技术有限公司 "的文/图等稿件均为转载稿,本网转载出于传递更多信息之目的,并不意味着赞同其观点或证实其内容的真实性。如其他媒体、网站或个人从本网下载使用,必须保留本网注明的"稿件来源",并自负版权等法律责任。如擅自篡改为"稿件来源:杭州瑞旭产品技术有限公司",本网将依法追究责任。如对稿件内容有疑议,请及时与我们联系。
③ 如本网转载稿涉及版权等问题,请作者在两周内速来电或来函与杭州瑞旭产品技术有限公司联系。
联系我们:
电话:0571 - 87206546
邮箱:hc@cirs-group.com
地址:杭州市滨江区秋溢路288号东冠高新科技园1号楼11层
邮编:310052